Useimmat yritykset mittaavat asiakastyytyväisyyttä laatujärjestelmän mukaisesti numeroiden avulla. Mutta onko numeroiden takana todellinen kilpailuetu vai jopa uhka asiakkuuksien menettämisestä? Useimmiten kyse on jälkimmäisestä vaihtoehdosta.

Numerot eivät kerro koko totuutta. Useimmiten asiakastyytyväisyysnumeroista puuttuu vastaus kysymykseen: miksi?

Jotta asiakastyytyväisyys ja asiakassuhteen hallinta olisivat todellisia kilpailuetuja, on hyvä tarkastella taustoja. Asiakastyytyväisyysbuumi levisi jo 1980- ja 90-luvuilla. Asiakastyytyväisyyttä ryhdyttiin selvittämään ja tekemään erilaisia toimenpiteitä sen eteen. Sinänsä ihan oikein. Mutta viime vuosina olemme huomanneet muutoksen. Yrityksellä on mittareiden mukaan hyvä, jopa korkea asiakastyytyväisyys, mutta heikko kannattavuus. Eikö asiakastyytyväisyys ja kannattavuus korreloikaan keskenään? Valitettavasti ei. Asiakastyytyväisyys ei yksin takaa mitään.

Asiakastyytyväisyys pitää analysoida

Alakohtaiset erot ovat asiakastyytyväisyydessä suuria. Toisilla toimialoilla pärjääminen tai asiakastyytyväisyyden muuttuminen kilpailueduksi ei välttämättä edellytä niin korkeaa asiakastyytyväisyyttä kuin toisilla aloilla. Toisaalta herää kysymys: mistä mitattu asiakastyytyväisyys muodostuu, ovatko mittarit asetettu oikein? Mitataanko asiakastyytyväisyysmittareilla tekijöitä, jotka ovat alalla ”must”, itsestäänselvyyksiä, vai onko mittarit ylipäätään asetettu niin, että kyseiset tekijät muodostavat todellisen kilpailuedun?

Kilpailuympäristö ja asiakkaiden odotukset ovat määrääviä tekijöitä, kun rakennetaan toimivia mittareita. Siksi eri toimialojen benchmarkkaus on kyseenalaista.

Asiakastyytyväisyys ei itsessään ole itseisarvo. Se on keino harjoittaa kannattavaa liiketoimintaa. Asiakastyytyväisyys lähtee asiakkaiden odotuksista, mutta sen mittaamisessa tulee huomioida tärkeä seikka: Strateginen tahtotila. Toteutuuko asiakassuhteissa ja asiakasnäkökulmasta asioita, joita haluamme tapahtuvan? Asiakastyytyväisyys on odotusten ja kokemusten tasapaino. Yhtä tärkeäksi kuin toiminnan kehittäminen, muodostuu siis odotusten hallinta.

Viestinnällä ja lupauksilla luomme odotuksia, jotka lunastamme toiminnalla. Pitää muistaa, että emme tarjoa lupauksia, joita emme voi käytännössä lunastaa. Lisäksi pitää tarkistaa, ovatko asiakkaiden odotukset realistisia, esimerkiksi suhteessa kustannuksiin jne.

TUTKA hallitsee asiakassuhteen

Odotusten ja kokemusten tasapainon kokonaishallintaa kutsumme asiakassuhteen hallinnaksi – emme pelkästään asiakastyytyväisyydeksi. Yli kymmenen vuoden ajan olemme kehittäneet ja rakentaneet kokonaisohjelmaa asiakassuhteen hallintaan. Kehitysohjelmamme nimi on TUTKA™. Se on mittari, mutta ennen kaikkea kokonaisohjelma toiminnan kehittämiseksi.

TUTKA seuraa kokonaisvaltaisesti, miten asiakassuhteen hallinnassa on onnistuttu, missä tekijöissä tuotteet ja toiminta eivät ole vastanneet asiakkaiden odotuksia, missä tekijöissä ollaan saavutettu kilpailuetua ja mihin asioihin erityisesti on kiinnitettävä huomiota tulevaisuudessa kilpailuedun varmistamiseksi.

Mittaaminen ei yksin riitä. Siksi ohjelma sisältää askeleet, joissa määritellään vaadittavat kehitystoimenpiteet ja niiden käytäntöön vieminen. Niiden avulla varmistetaan menestyminen, ja se että seuraavalla mittauskerralla myös palautteet osoittavat oikeaan suuntaan.

Tänä syksynä olemme rakentaneet uudet ja entistä paremmat menetelmät TUTKAn palautteenpurkuun, toimenpiteiden määrittämiseen ja käytäntöön vientiin. Ensikokemukset ovat todella rohkaisevia ja tulemme laajentamaan toimintamallia kaikille TUTKA-asiakkaillemme.